PENGARUH KOMINIKASI MASSA TERHADAP MASYARAKAT DAN BUDAYA

Disusun Oleh : Iko Hardianto, Kesuma, Masjoko, Tedi

A.    Pengaruh komunikasi massa terhadap masyarakat dan budaya

Komunikasi massa adalah proses dimana organisasi media membuat dan menyebarkan pesan kepada khalayak banyak (publik).

Organisasi - organisasi media ini akan menyebarluaskan pesan-pesan yang akan memengaruhi dan mencerminkan kebudayaan suatu masyarakat, lalu informasi ini akan mereka hadirkan serentak pada khalayak luas yang beragam. Hal ini membuat media menjadi bagian dari salah satu institusi yang kuat di masyarakat.

Dalam komunikasi masa, media masa menjadi otoritas tunggal yang menyeleksi, memproduksi pesan, dan menyampaikannya pada khalayak.

B.     Pengaruh Perkembangan Media Massa Terhadap  Masyarakat

Pengaruh yang ditimbulkan media massa berdasarkan teori kontemporer Pengaruh media terhadap masyarakat telah menumbuhkan pembaharuan-pembaharuan yang cepat dalam masyarakat. Pembaharuan yang berwujud perubahan ada yang ke arah negatif dan ada yang ke arah positif.  Pengaruh media tersebut berkaitan dengan aspek-aspek lain seperti sifat komunikator, isi/informasi dari media itu sendiri, serta tanggapan dari masyarakat.

Sadar atau tidak sadar masyarakat sering dipengaruhi oleh media massa, misalnya media membujuk untuk menggunakan suatu produk tertentu ataupun secara tidak langsung membujuk untuk mendukung ideologi politik tertentu maupun partai tertentu. Sehubungan dengan hal tersebut, ada beberapa teori kontemporer yang berkaitan dengan pengaruh komunikasi massa yang digolongkan dalam empat bagian, yaitu:

Teori perbedaan Individu, Menurut teori ini terdapat kecendrungan baru dalam pembentukan watak sesorang melalui proses belajar. Adanya perbedaan pola pikir dan motivasi didasarkan pada pengalaman belajar. Perbedaan individu disebabkan karena perbedaan lingkungan yang menghasilakan perbedaan pandangan dalam menghadapi sesuatu. Lingkungan akan mempengaruhi sikap, nilai-nilai serta kepercayaan yang mendasari kepribadian mereka dalam menaggapi informasi yang datang. Dengan demikian pengaruh media terhadap individu akan berbeda-beda satu sama lain.

Teori Penggolongan Sosial, Penggolongan sosial lebih didasarkan pada tingkat penghasilan, seks, pendidikan, tempat tinggal maupun agama. Dalam teori ini dikatakan bahwa masyarakat yang memiliki sifat-sifat tertentu yang cenderung sama akan membentuk sikap-sikap yang sama dalam menghadapi stimuli tertentu. Persamaan ini berpengaruh terhadap tanggapan mereka dalam menerima pesan yang disampaikan media massa.

Teori Hubungan Sosial, Menurut teori ini kebanyakan masyarakat menerima pesan yang disampaikan media banyak di peroleh melalui hubungan atau kontak dengan orang lain dari pada menerima langsung dari media massa. Dalam hal ini hubungan antar pribadi mempunyai pengaruh yang kuat terhadap penyampaian informasi oleh media.

Teori Norma-Norma Budaya, Teori ini menganggap bahwa pesan/informasi yang disampaikan oleh media massa dengan cara-cara tertentu dapat menimbulkan tafsiran yang berbeda-beda oleh masyarakat sesuai dengan budayanya. Hal ini secara tidak langsung menunjukkan bahwa media mempengaruhi sikap individu tersebut. Ada beberapa cara yang ditempuh oleh media massa dalam mempengaruhi norma-norma budaya. Pertama, informasi yang disampaikan dapat memperkuat pola-pola budaya yang berlaku serta meyakinkan masyarakat bahwa budaya tersebut masih berlaku dan harus di patuhi. Kedua, media massa dapat menciptakan budaya-budaya baru yang dapat melengkapi atau menyempurnakan budaya lama yang tidak bertentangan. Ketiga, media massa dapat merubah norma-norma budaya yang telah ada dan berlaku sejak lama serta mengubah perilaku masyarakat itu sendiri.

C.     Orientasi dari media massa

Perubahan sosial merupakan gejala berubahnya struktur sosial dan pola budaya dalam suatu masyarakat dan merupakan gejala umum yang terjadi sepanjang masa dalam setiap masyarakat. Perubahan sosial di masyarakat meliputi beberapa orientasi, antara lain (1) perubahan dengan orientasi pada upaya meninggalkan faktor-faktor atau unsur-unsur kehidupan sosial yang mesti ditinggalkan atau diubah, (2) perubahan dengan orientasi pada suatu bentuk atau unsur yang memang bentuk atau unsur baru, (3) suatu perubahan yang berorientasi pada bentuk, unsur, atau nilai yang telah eksis atau ada pada masa lampau.

Dalam memantapkan orientasi suatu proses perubahan, ada beberapa faktor yang memberikan kekuatan pada orientasi perubahan tersebut, antara lain adalah sebagai berikut: (1) sikap, dalam hal ini baik skala individu maupun skala kelompok yang mampu menghargai karya pihak lain, tanpa dilihat dari skala besar atau kecilnya produktivitas kerja itu sendiri, (2) adanya kemampuan untuk mentolerir sejumlah penyimpangan dari bentuk-bentuk atau unsur-unsur rutinitas, sebab pada hakekatnya salah satu pendorong perubahan adanya individu-individu yang menyimpang dari hal-hal yang rutin, makhluk yang suka menyimpang dari unsur-unsur rutinitas, (3) mengokohkan suatu kebiasaan atau sikap mental yang mampu memberikan penghargaan (reward) kepada pihak lain (individual, kelompok) yang berprestasi dalam berinovasi, baik dalam bidang sosial, ekonomi, dan iptek, (4) tersedianya fasilitas dan pelayanan pendidikan dan pelatihan yang memiliki spesifikasi dan kualifikasi progresif, demokratis, dan terbuka bagi semua fihak yang membutuhkannya.

Suatu proses perubahan sosial tidak selalu berorientasi pada kemajuan semata. Tidak menutup kemungkinan bahwa proses perubahan sosial juga mengarah pada kemunduran atau mungkin mengarah pada suatu degradasi pada sejumlah aspek atau nilai kehidupan dalam masyarakat yang bersangkutan. Suatu kemunduran dan degradasi (luntur atau berkurangnya suatu derajat atau kualifikasi bentuk-bentuk atau nial-nilai dalam masyarakat), tidak hanya satu arah atau orientasi perubahan secara linier, tetapi juga memiliki dampak sampingan dari keberhasilan suatu proses perubahan. Contohnya perubahan iptek, dari iptek yang bersahaja ke iptek yang modern (maju), mungkin menimbulkan kegoncangan-kegoncangan pada unsur-unsur atau nilai-nilai yang tengah berlaku dalam masyarakat yang bersangkutan, yang sering disebut sebagai culture-shock.

D.    Peran dan Fungsi Media Massa sebagai penunjang perubahan

Sadar atau tidak sadar media massa telah menjadi bagian penting dari kehidupan masyarakat. Melalui media massa kita dapat belajar banyak hal yang bisa di jadikan pelajaran. Berita tentang peristiwa-peristiwa yang terjadi di luar negeri maupun dalam negeri dapat diketahui dengan cepat dan mudah melalui media massa. Hal ini karena media massa memiliki kemampuan untuk memberikan informasi-informasi secara efektif.

Adapun peran media massa ialah: pertama, media dapat memperluas cakrawala pemikiran. Kebanyakan orang yang hidup dalam masyarakat tradisional menganggap media memiliki kekuatan gaib sewaktu pertama kali mengenalnya sebab media massa dapat membuat seseorang melihat dan mengetahui tempat-tempat yang belum pernah dikunjunginya serta mengenal orang-orang yang belum pernah ditemuinya. Media telah membantu masyarakat Negara sedang berkembang mengenal kehidupan masyarakat lain sehingga mereka memperoleh pandangan baru dalam hidupnya. Media massa dapat menjadi jembatan peralihan antara masyarakat tradisional kearah masyarakat modern.

Kedua, media massa dapat memusatkan perhatian. Masyarakat tradisional yang bergerak ke arah modern sedikit demi sedikit mulai menggantungkan pengetahuannya pada media massa sehingga hal-hal mengenai apa yang penting, yang berbahaya, apa yang menarik dan sebagainya berasal dari media. Akibatnya lama kelamaan masyarakat mulai meninggalkan kebiasaan atau budayanya dan menganggap budaya tersebut sebagai sesuatu yang kuno dan tidak modern. Oleh karena itu, media massa harus bisa memutuskan dengan tepat informasi atau rubric apa yang akan disampaikannya sebab media dapat mempenggaruhi pola pikir masyarakat dan membangkitkan aspirasi masyarakat.

Ketiga, media massa mampu menumbuhkan aspirasi. Secara tidak langsung aspirasi masyarakat tumbuh melalui siaran-siaran atau informasi yang disampaikan media massa. Banyak hal-hal baru yang disampaikan oleh media, misalnya dari gaya berpakaian atau potongan rambut yang membuat masyarakat terdorong untuk melakukan atau menggunakan hal yang sama seperti yang dilihat mereka melalui media. Hal penting yang perlu disadari dan diperhatikan bahwa terkadang aspirasi yang berlebihan akan membawa resiko dan buruknya hal tersebut tidak dianggap sebagai suatu kesalahan.

Fungsi media massa sebagai penunjang perubahan social yaitu: pertama, sebagai pemberi informasi. Dalam hal ini fungsi penyampaian informasi dapat dilakukan sendiri oleh media. Tanpa media, sangat mustahil informasi dapat disampaikan secara tepat dan cepat. Kedua, sebagai pengambilan keputusan. Dalam hal ini media massa berperan sebagai penunjang yang mana menuntut adanya kelompok-kelompok diskusi yang akan mengambil keputusan, disamping itu diharapkan adanya perubahan sikap, kepercayaan, dan norma-norma sosial. Hal ini berarti media massa berperan dalam menghantarkan informasi sebagai bahan diskusi, menyampaikan pesan para pemuka masyarakat serta memperjelas masalah-masalah yang disampaikannya. Ketiga, media berfungsi sebagai pendidik. Dalam hal ini, media dapat meningkatkan tingkat pengetahuan masyarakat.

E.     Pengaruh media massa terhadap perubahan sosial masyarakat

Pesatnya perkembangan teknologi informasi dan komunikasi seperti media massa, menyebabkan terjadi perubahan secara cepat dimana-mana. Media massa sedikit demi sedikit membawa masuk masyarakat ke suatu pola budaya yang baru dan mulai menentukan pola pikir serta budaya perilaku masyarakat. Tanpa disadari media massa telah ikut mengatur jadwal hidup kita serta menciptakan sejumlah kebutuhan.

Keberadaaan media massa dalam menyajikan informasi cenderung memicu perubahan serta banyak membawa pengaruh pada penetapan pola hidup masyarakat. Beragam informasi yang disajikan dinilai dapat memberi pengaruh yang berwujud positif dan negatif. Secara perlahan-lahan namun efektif, media membentuk pandangan masyarakat terhadap bagaimana seseorang melihat pribadinya dan bagaimana seseorang seharusnya berhubungan dengan dunia sehari-hari.

Media memperlihatkan pada masyarakat bagaimana standar hidup layak bagi seorang manusia, sehingga secara tidak langsung menyebabkan masyarakat menilai apakah lingkungan mereka sudah layak atau apakah ia telah memenuhi standar tersebut dan gambaran ini banyak dipengaruhi dari apa yang di lihat, didengar dan dibaca dari media. Pesan/informasi yang disampaikan oleh media bisa jadi mendukung masyarakat menjadi lebih baik, membuat masyarakat merasa senang akan diri mereka, merasa cukup atau sebaliknya mengempiskan kepercayaan dirinya atau merasa rendah dari yang lain.

Pergeseran pola tingkah laku yang diakibatkan oleh media massa dapat terjadi di lingkungan keluarga, sekolah, dan dalam kehidupan bermasyarakat. Wujud perubahan pola tingkah laku lainnya yaitu gaya hidup. Perubahan gaya hidup dalam hal peniruan atau imitasi secara berlebihan terhadap diri seorang firgur yang sedang diidolakan berdasarkan informasi yang diperoleh dari media. Biasanya seseorang akan meniru segala sesuatu yang berhubungan dengan idolanya tersebut baik dalam hal berpakaian, berpenampilan, potongan rambutnya ataupun cara berbicara yang mencerminkan diri idolanya (Trimarsanto, 1993:8). Hal tersebut diatas cenderung lebih berpengaruh terhadap generasi muda.

Secara sosio-psikologis, arus informasi yang terus menerpa kehidupan kita akan menimbulkan berbagai pengaruh terhadap perkembangan jiwa, khususnya untuk anak-anak dan remaja. Pola perilaku mereka, sedikit demi sedikit dipengaruhi oleh apa yang mereka terima yang mungkin melenceng dari tahap perkembangan jiwa maupun norma-norma yang berlaku. Hal ini dapat terjadi bila taayangan atau informasi yang mestinya di konsumsi oleh orang dewasa sempat ditonton oleh anak-anak (Amini, 1993).

Dampak yang ditimbulkan media massa bisa beraneka ragam diantaranya  terjadinya perilaku yang menyimpang dari norma-norma sosial  atau nilai-nilai budaya. Di jaman modern ini umumnya masyarakat menganggap hal tersebut bukanlah hal yang melanggar norma, tetapi menganggap bagian dari trend massa kini. Selain itu juga, perkembangan media massa yang teramat pesat dan dapat dinikmati dengan mudah mengakibatkan masyarakat cenderung berpikir praktis.

Dampak lainnya yaitu adanya kecenderungan makin meningkatnya pola hidup konsumerisme. Dengan perkembangan media massa apalagi dengan munculnya media massa elektronik (media massa modern) sedikit banyak membuat masyarakat senantiasa diliputi prerasaan tidak puas dan bergaya hidup yang serba instant Gaya hidup seperti ini tanpa sadar akan membunuh kreatifitas yang ada dalam diri kita dikemudian hari.

Rubrik dari layar TV dan media lainnya yang menyajikan begitu banyak unsur-unsur kenikmatan dari pagi hingga larut malam membuat menurunnya minat belajar dikalangan generasi muda. Dari hal tersebut terlihat bahwa budaya dan pola tingkah laku yang sudah lama tertanam dalam kehidupan masyarakat mulai pudar dan sedikit demi sedikit mulai diambil perannya oleh media massa dalam menyajikan informasi-informasi yang berasal dari jaringan nasional maupun dari luar negeri yang terkadang kurang pas dengan budaya kita sebagai bangsa timur.

F.      Dampak Positif Dan Negatif Media Massa

Pengaruh media massa pada pribadi Secara perlahan-lahan namun efektif, media membentuk pandangan pemirsanya terhadap bagaimana seseorang melihat pribadinya dan bagaimana seseorang seharusnya berhubungan dengan dunia sehari-hari.

Pertama, media memperlihatkan pada pemirsanya bagaimana standar hidup layak bagi seorang manusia, dari sini pemirsa menilai apakah lingkungan mereka sudah layak, atau apakah ia telah memenuhi standar itu - dan gambaran ini banyak dipengaruhi dari apa yang pemirsa lihat dari media.

 Kedua, penawaran-penawaran yang dilakukan oleh media bisa jadi memengaruhi apa yang pemirsanya inginkan, sebagai contoh media mengilustrasikan kehidupan keluarga ideal, dan pemirsanya mulai membandingkan dan membicarakan kehidupan keluarga tersebut, dimana kehidupan keluarga ilustrasi itu terlihat begitu sempurna sehingga kesalahan mereka menjadi menu pembicaraan sehari-hari pemirsanya, atau mereka mulai menertawakan prilaku tokoh yang aneh dan hal-hal kecil yang terjadi pada tokoh tersebut.

 Ketiga, media visual dapat memenuhi kebutuhan pemirsanya akan kepribadian yang lebih baik, pintar, cantik/ tampan, dan kuat. Contohnya anak-anak kecil dengan cepat mengidentifikasikan mereka sebagai penyihir seperti Harry Potter, atau putri raja seperti tokoh Disney. Bagi pemirsa dewasa, proses pengidolaaan ini terjadi dengan lebih halus, mungkin remaja ABG akan meniru gaya bicara idola mereka, meniru cara mereka berpakaian. Sementara untuk orang dewasa mereka mengkomunikasikan gambar yang mereka lihat dengan gambaran yang mereka inginkan untuk mereka secara lebih halus. Mungkin saat kita menyisir rambut kita dengan cara tertentu kita melihat diri kita mirip "gaya rambut lupus", atau menggunakan kacamata a'la "Catatan si Boy".

Keempat, bagi remaja dan kaum muda, mereka tidak hanya berhenti sebagai penonton atau pendengar, mereka juga menjadi "penentu", dimana mereka menentukan arah media populer saat mereka berekspresi dan mengemukakan pendapatnya.Penawaran yang dilakukan oleh media bisa jadi mendukung pemirsanya menjadi lebih baik atau mengempiskan kepercayaan dirinya. Media bisa membuat pemirsanya merasa senang akan diri mereka, merasa cukup, atau merasa rendah dari yang lain.

1.Dampak Positif

Kesan positif media massa terhadap masyarakat ialah masyarakat akan memperoleh sesuatu berita dengan lebih pantas. Contohnya berita pengeboman WTC dan peperangan di Iraq,walaupun berada di negara yang berbeza namum maklumat dan informasi dengan pantas melaluimedia massa. Hal ini akan menyebabkan masyarakat bersikap lebih peka terhadap isu-isusemasa. Selain itu melalui penggunaan internet dan telefon bimbit membolehkan masyarakatkeluar dari kepompongnya. Hal ini kerana apabila adanya interaksi dua hala antara sesuatumasyarakat dengan masyarakat yang lain maka menyebabkan kita tidak melihat dari sudutpandangan berdasarkan kaca mata kita sahaja. Sebaliknya kita akan membuat penilaianmengenai masyarakat luar juga. Pertukaran idea dan pendapat ini mampu mendorong masyarakatuntuk berusaha ke arah yang lebih baik. Selain itu media amat mempengaruhi kesan kognitif media seperti pembentukkan sikap iaitu perkara yang berlaku dalam persekitaran yang berkaitandengan ekonomi, politik, agama, kemanan, mahupun peristiwa semasa (Nor Azuwan, 2008 : 55).Contohnya media massa memaparkan kempen-kempen seperti kempen membaca, kempen antirokok, kempen Cintai Alam Sekitar dan sebagainya yang dilihat berjaya untuk mempengaruhikhalayak untuk menyertainya. Apabila adanya penyertaan oleh masyarakat iaitu sambutan yangditunjukkan menggalakkan maka ianya menjustifikasikan bahawa khalayak mampu dipengaruhioleh media massa.

2.DampakNegatif

Media massa merupakan salah satu alat untuk menyebarkan informasi, pesan, opini, rumor, gossip, propaganda dll kepada masyarakat luas. Media massa terdiri dari televisi, surat kabar, majalah, radio dan film. Media massa akan mempengaruhi masyarakat ketika pola pemerintahan yang dianut oleh negara tersebut menganut sistem pers liberalisme dan sistem pers tanggung jawab sosial. Apa itu sistem pers liberalisme? Yaitu sistem pers yang mana semua informasi, pesan, stimulis bebas disebar dan tidak ada larangan dari sistem pemerintahan tersebut.Sistem pers tanggung-jawab sosial adalah sistem pers yang sebebas apapun berita yang di sebar, pemerintah masih turut andil dalam menyaring atau memfilterasi berita yang masuk dan berita keluar.Sisterm pers ini dilindungi oleh hukum yang berlaku yaitu undang-undang.Dan Indonesia merupakan salah satu contoh sistem pers tanggung-jawab sosial.

Di era globalisasi zaman sekarang, semua serba modern.Setiap perubahan terasa sangat cepat.Trend fashion, musik, selera makanan-minuman, semua berubah terasa sangat cepat.Berbeda dengan zaman dahulu yang semua pergerakan terasa lamban dan tidak terburu-buru. Begitu juga dengan media massa. Media massa di zaman era globalisasi terasa begitu cepat penyebarannya. Media massa menjadi wadah untuk menampung berita-berita tersebut dan siap di sebar luaskan ke publik. Peran media massa di era globalisasi ini adalah, dengan adanya televisi, radio, majalah, film, surat kabar mengakibatkan berita yang tersebar semakin tidak berkualitas bahkan terkadang melanggar hukum walaupun penyebarannya semakin cepat.

Sering kali sekarang banyak pemberitaan yang melakukan adegan kekerasan, menampilkan suatu aksi pornografi, musik yang disampaikan juga tidak sesuai umur yang mengakibatkan efek negatif dari anak-anak dibawha umur.Pengawasan orang tua menjadi hal yang paling penting disini.Tetapi, di era globalisasi ini, terkadang orang tua ingin sesuatu yang praktis.

Mereka tidak begitu perduli dengan apa yang media massa sampaikan ke publik. Dan terkadang pola pikir dari anak-anak di bawah umur tersebut sudha terlanjur “terbius” oleh dampak media massa, sehingga nasihat-nasihat yang orang tua berikan tidak berpengaruh apa-apa.

Dampak negatif yang lainnya adalah, media massa zaman sekarang bisa “diatur” penyiarannya. Di era globalisasi ini banyak seklai orang yang “menghalalkan” segala cara. Jadi media amssa yang menjadi wadah untuk menyampaikan berita pun menjadi “tertular”.Banyak sekarang beberapa Stasiun TV mempropagandakan suatu pesan untuk mendukung tokoh tertentu.

Contoh: Iklan Partai Nasdem terdapat di Stasiun Metro TV, RCTI, Trans TV, Trans 7. Seharusnya seorang yang bergelut dibidang pers itu bersifat netral.Mengapa netral?Karena mereka adalah jembatan yang menghubungkan komunikator dengan komunikan.Dengan adanya sifat berpihak tersebut membuat berita yang disampaikan dari komunikator ke komunikan menjadi tidak murni lagi.Isi dari pemberitaan terkesan sudah di manipulasi sehingga berita yang tersebar seakan-akan berita benar dan aktual padahal kenyataannya berita itu palsu.

 Contoh: Dufan adalah salah satu arena hiburan yang sering bermasalah dengan wahana-wahana permainannya. Tetapi pihak Dufan menyogok pihak media agar permasalahan tersebut tidak di umbar ke media.Jadi yang masyarakat tahu sekarang itu Dufan adalah arena bermain yang aman tanpa mereka ketahui bahwa banyak juga korban dari wahana-wahana tersebut.

G.    Ciri-ciri Komunikasi Massa

1.     Menggunakan media masa dengan organisasi (lembaga media) yang jelas.

2.     Komunikator memiliki keahlian tertentu

3.     Pesan searah dan umum, serta melalui proses produksi dan terencana

4.     Khalayak yang dituju heterogen dan anonim

5.     Kegiatan media masa teratur dan berkesinambungan

6.     Ada pengaruh yang dikehendaki

7.     Dalam konteks sosial terjadi saling memengaruhi antara media dan kondisi masyarakat serta sebaliknya.

8.     Hubungan antara komunikator (biasanya media massa) dan komunikan (pemirsanya) tidak bersifat pribadi.

1.       Teori Agenda – Setting

Agenda-setting diperkenalkan oleh McCombs dan Dl. Show dalam Public Opinion Quartely tahun 1972, berjudul The Agenda – Setting Function of Mass Media. Asumsi dasar teori agenda – setting adalah bahwa jika media memberi tekanan pada suatu peristiwa, maka media itu akan mempengaruhi khalayak untuk menganggapnya penting. Jadi, apa yang dianggap penting bagi media, maka penting juga  bagi masyarakat. Oleh karena itu, apabila media massa memberi perhatian pada isi tertentu dan mengabaikan  yang lainnya, akan memiliki pengaruh terhadap pendapat umum. Asumsi ini berasal dari asumsi lain bahwa media massa memiliki efek yang sangat kuat, terutama karena asumsi ini berkaitan dengan proses belajar dan bukan dengan perubahan sikap dan pendapat. Teori agenda-setting menganggap bahwa masyarakat akan belajar mengenai isu-isu apa, dan bagaimana isu-isu tersebut tersusun berdasarkan tingkat kepentingannya.

Mc.Combs dan Donald Shaw mengatakan pula bahwa Audience tidak hanya mempelajari berita-berita dan hal-hal lainnya melalui media massa, tetapi juga mempelajari seberapa besar arti penting diberikan suatu isu atau topik dari cara media massa memberikan penekanan terhadap topik tersebut. Misalnya, dalam merefleksikan apa yang dikatakan oleh para kandidat dalam suatu kampanye Pemilu. Media massa terlihat menentukan mana topik yang penting. Dengan kata lain, media massa menetapkan “agenda” kampanye tersebut dan kemampuan untuk mempengaruhi perubahan kognitif individu ini merupakan aspek penting dari kekuatan komunikasi massa.

Asumsi:
Media mengatakan kepada kita apa yang penting dan apa yang tidak
media menyusun prioritas topik dan topik ini mempengaruhi perhatian audience, topik mana yang dianggap lebih penting dari topik lainnya.
menyusun agenda pemberitaan media akan memberikan efek (fungsi belajar )pada audience meskipun hanya sampai pada tataran kognitif.

Contoh agenda setting agenda kampanye yang ditetapkan media. Pentingnya isu yang diangkat oleh partai. Penekanan yang diberikan terhadap isu.

Perubahan kognisi audience

Audience memilih kandidat partai yang kompeten menangani isu yang diangkat media.

Kesimpulan
Dasar pemikiran agenda setting: diantara berbagai topik yang di muat media massa, topik yang mendapat lebih banyak perhatian dari media akan menjadi lebih akrab bagi pembacanya dan akan dianggap penting dalam suatu periode waktu tertentu, dan akan terjadi sebaliknya bagi topik yang kurang mendapat perhatian media

2.       Teori Kultivasi

Berdasarkan sejarahnya bahwa, media televisi di tahun 1960‐an telah diperbincangkan dan menjadi fokus kajian menarik bagi masyarakat Amerika Serikat. Hal ini terlihat dengan banyak studi dan penelitian terhadap media yang satu ini, baik dari sisi isi media, budaya, dan dampaknya bagi masyarakat karena sifatnya yang audio visual dan mampu memberikan efek dramatisasi visual yang sangat kuat bagi pemirsa. Pesona televisi tampaknya sangat menarik khalayak dan peneliti untuk melakukan kajian atas isi tayangannya bagi khalayak, khususnya pengaruh kekerasan yang diakibatkan oleh munculnya tayangan-tayangan bernuansa kekerasan yang ditampilkan.

Ditambahkan lagi munculnya analisis  mengenai dampak kekerasan yang ditimbulkan televisi seperti yang dikemukakan oleh George Gerbner sebagai “mean world syndrome”, dalam teori Cultivation Analysis. Gerbner menguraikan bahwa para pecandu berat (heavy viwers) televisi menganggap bahwa dunia ini cenderung dipercaya sebagai tempat yang buruk dari pada mereka yang tidak termasuk pecandu berat (light viewers). Efek kultivasi melalui tayangan kekerasan memberi penjelasan bahwa televisi mempunyai pengaruh yang kuat pada diri individu. Bahkan dalam hal yang ekstrim pemirsa menganggap bahwa lingkungan sekitar sama persis seperti yang tergambar dalam televisi sebagai realitas nyata. Disisi lain, tayangan kekerasan dalam dunia tontonan menjadi formula yang bisa menarik secara komersil. Film atau televisi sebagai tontonan ia hanyalah realitas media, bahkan sebagai “realitas” buatan yaitu fiksi, yang berbeda dari realitas media berupa informasi faktual.

a.      Asumsi Dari Teori Kultivasi

Televisi merupakan media yang unik. Asumsi pertama menyatakan bahwa televisi merupakan media yang unik. Keunikan tersebut ditandai oleh karakteristik televisi yang bersifat:

1) Pervasive (menyebar dan hampir dimiliki seluruh keluarga);

2) Assesible (dapat diakses tanpa memerlukan kemampuan literasi atau keahlian lain), dan

3) Coherent (mempersentasikan pesan dengan dasar yang sama tentang masyarakat melintasi program dan waktu).

 Semakin banyak seseorang menghabiskan waktu untuk menonton televisi, semakin kuat kecenderungan orang tersebut menyamakan realitas televisi dengan realitas sosial. Jadi menurut asumsi ini, dunia nyata (real world) di sekitar penonton dipersamakan dengan dunia rekaan yang disajikan media tersebut (symbolic world). Dengan bahasa yang lebih sederhana dapat dikatakan bahwa penonton mempersepsi apapun yang disajikan televisi sebagai kenyataan sebenarnya. Namun teori ini tidak menggeneralisasi pengaruh tersebut berlaku untuk semua penonton, melainkan lebih cenderung pada penonton dalam kategori heavy viewer(penonton berat).

Hasil pengamatan dan pengumpulan data yang dilakukan oleh Gerbner dan kawan-kawan bahkan kemudian menyatakan bahwa heavy viewer mempersepsi dunia ini sebagai tempat yang lebih kejam dan menakutkan (the mean and scray world) daripada kenyataan sebenarnya. 

Fenomena inilah yang kemudian dikenal sebagai “the mean world syndrome” (sindrom dunia kejam) yang merupakan sebentuk keyakinan bahwa dunia sebuah tempat yang berbahaya, sebuah tempat dimana sulit ditemukan orang yang dapat dipercaya, sebuah tempat dimana banyak orang di sekeliling kita yang dapat membahayakan diri kita sendiri. Untuk itu orang harus berhati-hati menjaga diri. Pembedaan dan pembandingan antara heavy dan light viewer di sini dipengaruhi pula oleh latar belakang demografis di antara mereka.

b. Fenomena:  Teori Kultivasi

Misalnya, seorang mahasiswa Amerika di sebuah universitas pernah mengadakan pengamatan tentang para pecandu opera sabun (heavy soap opera). Mereka, lebih memungkinkan melakukan affairs (menyeleweng), bercerai dan menggugurkan kandungan dari pada mereka yang bukan termasuk kecanduan opera sabun (Dominick, 1990).

Efek tayangan televisi, seperti yang dilakukan oleh Leonard Eron dan Rowell Huesman mengenai efek jangka panjang dari televisi dengan memfokuskan risetnya pada anak-anak yang tumbuh dari 8-22 tahun. Tontonan yang dinikmati pada 8 tahun akan mendorong kriminal pada usia 30 tahun.

 Pernyataan dari Journal of Youth and Adolescence, memuat bahwa bentuk kegemaran, tema-tema antagonis, dan sosok keperkasaan para lelaki yang menginspirasikan musik heavy metal, ternyata sangat digandrungi remaja lelaki yang berprestasi rendah dan tidak mampu belajar dengan baik di sekolah.

Nancy Signorielli (Littlejohn, 1996) melaporkan studi tentang sindrom dunia kejam. Pada aksi kekerasan di program televisi bagi anak, lebih dari 2000 program termasuk 6000 karakter utama selama prime time dan akhir pekan (weekend) dari tahun 1967-1985, menganalisis dengan hasil yang menarik, 70% prime time dan 94% akhir pekan (weekend) termasuk aksi kekerasan. Analisis ini membuktikanheavy viewers memandang dunia muram dan kejam dibandingkan dengan orang yang jarang menonton televisi. Tidak salah jika kemudian Gerbner dan kawan-kawan melaporkan bahwa heavy viewers melihat dunia lebih kejam dan menakutkan seperti yang ditampilkan televisi dari pada orang-orang yang jarang menonton.

 Para pecandu berat televisi akan mengatakan sebab utama munculnya kekerasan karena masalah sosial (karena televisi yang ditonton sering menyuguhkan berita dan kejadian dengan motif sosial sebagai alasan melakukan kekerasan). Padahal bisa jadi sebab utama itu lebih karena keterkejutan budaya (cultural shock) dari tradisional ke kehidupan modern. Teori kultivasi berpendapat bahwa pecandu berat televisi membentuk suatu realitas yang tidak konsisten dengan kenyataan.

Sebagai contoh pencandu berat televisi menyatakan bahwa kemungkinan seseorang menjadi korban kejahatan adalah 1 berbading 10. Dalam kenyataan angkanya adalah 1 berbanding 50. Pecandu berat televisi mengira bahwa 20% dari total penduduk dunia berdiam diri di Amerika. Kenyataannya hanya 6%. Pecandu berat percaya bahwa persentase karyawan dalam posisi manajerial atau professional adalah 25%. Kenyataannya hanya 5% (Devito, 1997, lihat juga Nurudin, 2004, Ardianto dkk, 2004). Bagi pecandu berat televisi, apa yang terjadi pada televisi itulah yang terjadi pada dunia sesungguhnya.

3.      Spriral of Silence

Teori Spiral of Silence atau Spiral kebiusan berkaitan dengan pertanyaan mengenai bagaimana terbentuknya pendapat umum. Ditemukan pertama kali oleh Elizabeth Noelle-Neuman, Sosiolog Jerman, pada tahun 1974.  Teori ini menjelaskan bahwa jawaban dari pertanyaan tersebut terletak dalam suatu proses saling mempengaruhi antara komunikasi massa. Komunikasi antar pribadi dan persepsi individu atas pendapatnya sendiri dalam hubungannya dengan pendapat orang lain dalam masyarakat.

Teori ini berdasarkan asumsinya pada pemikiran sosial-psikologi tahun 30-an yang menyatakan bahwa pendapat pribadi sangat tergantung pada apa yang dipikirkan oleh orang lain. Atau atas apa yang orang rasakan sebagai pendapat dari orang lain, perangkat dari asumsi tersebut. Spiral of Silence selanjutnya menjelaskan bahwa individu pada umumnya berusaha untuk menghindari keyakinan tertentu. Oleh karenanya, orang yang akan mengamati lingkungannya untuk mempelajari pandangan-pandangan mana yang bertahan dan mendapatkan dukungan dan mana yang tidak dominan atau populer, jika orang merasakan bahwa pandangannya termasuk diantara yang tidak dominan dan populer, maka ia cenderung kurang berani mengekpresikannya karena adanya ketakutan akan isolasi tersebut.

Kajian Noelle-Neumann ini menitikberatkan peran opini dalam interaksi sosial. Sebagaimana kita ketahui, opini publik sebagai sebuah isu kotroversial akan berkembang pesat manakala dikemukakan lewat media massa. Ini berarti opini publik orang-orang juga dibentuk, disusun, dikurangi oleh peran media massa. Jadi ada kaitan erat antara opini dengan media massa. Opini yang berkembang dalam kelompok mayoritas dan kecenderungan seseorang untuk diam (sebagai basis dasar teori spiral kesunyian) karena dia barasal dari kelompok minoritas juga bisa dipengaruhi oleh isu-isu dari media massa.

Untuk memperjelas teori ini bisa diilustrasikan pada kejadian di Indonesia. Di Indonesia, terjadi dua kelompok besar yang setuju dengan penerapan demokrasi dengan yang tidak. Bagi kelompok yang pro demokrasi dikatakan bahwa demokrasi adalah hasil akhir dan paling baik yang akan mengantarkan bangsa Indonesia ke kehidupan yang lebih baik di masa datang. Asumsi lainnya, bahwa masyarakat itu adalah pilar utama negara, maka demokrasi harus dijalankan dalam berbagai aspek kehidupan. Sedangkan bagi kelompok penentang demokrasi mengatakan bahwa kita sudah punya cara sendiri dalam mengatur negara dan masyarakat Indonesia, kita punya Pancasila, dan kita adalah bangsa yang mementingkan persatuan. Demokrasi hanya akan mengancam keharmonisan hidup selama ini. Bagi kalangan Islam mengatakan bahwa demokrasi dalam Islam itu sudah ada dan tak perlu mengubahnya.

Berbagai pendapat yang bertolak belakang tersebut berkembang dan “bertarung” baik dalam wacana keseharian atau disebarkan melalui media massa. Baik yang pro dan kontra sama-sama kuat di dalam membentuk opini publik. Namun demikian, sejalan dengan perkembangan dan perubahan politik dunia, ide pelaksanaan demokrasi akhirnya yang bisa dikatakan menang.

Mereka yang dahulunya, menolak demokrasi mulai melunak. Para intelektual muslim yang dahulu menolak demokrasi kemudian mengatakan menerima demokrasi karena dalam Islam juga ada demokrasi atau karena Islam dan demokrasi tidak bertolak belakang. Sementara kelompok yang dahulunya penentang demokrasi lebih memilih diam. Sebab, mayoritas opini yang berkembang adalah mendukung pelaksanaan demokrasi di Indonesia.